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大鳄雄心!亚马逊、阿里巴巴两大电商巨头的零售版图 2018-07-06

2017年7月16日,亚马逊宣布以137亿美元收购以销售自然有机食品为主的高端零售商全食超市(Whole Foods Market)。这是亚马逊有史以来最大的一笔收购交易。全食超市拥有440家门店,2016年销售157亿美元,收购前市值120亿美金。

  2017年11月20日,阿里巴巴宣布投入约224亿港币(约28.8亿美元),直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份。高鑫零售是中国最大的经营大卖场的零售商,旗下拥有大润发和欧尚两个品牌,截止2017年底,销售规模为1111亿元人民币,共438家门店(根据中国连锁百强数据)。

  几乎是不约而同,中外两家电商巨头分别将两大实体零售揽入囊中,不仅如此,还都通过深入广泛的线上线下整合、快速物流布点、布局其他行业、开设无人店等方式,加快了对线下的渗透。电商巨头的意图是什么?他们零售版图的边界在哪里? 

  一、两大巨头的基本情况

  两家企业有很多共同点,电商都是核心业务,都开展了云计算和数字媒体业务,并提供了多种物流服务,都进行了多种形式的创新探索。

  虽然阿里的营业收入与亚马逊相差较大,但利润水平远远超过亚马逊,主要来自阿里的数据营销平台阿里妈妈的贡献。同样,亚马逊的主要利润也不是来源于电商,而是亚马逊云AWS。

  亚马逊的收入和估值变化情况

  来源:SGP GLOBAL

  阿里巴巴的利润水平一直保持快速增长的势头,在2018财报中,阿里表示:基于对2019财年全年业绩增长的可预见性,以及过去一年在技术及新零售领域的加码投资将带来的巨大增长潜力,阿里巴巴上调2019财年收入,同比增速预期为超过60%。

  二、大规模并购的原因

  尽管在中、美电商世界中,二者都是呼风唤雨当之无愧的“老大”,但二者都存在共性的问题或短板。

  1.食品经营能力不足

  亚马逊CEO贝佐斯在十年前就阐述了食品零售对于亚马逊长期发展的重要性:要成为2000亿美元的公司,亚马逊必须学会卖食品。2007年,亚马逊以Amazon Fresh为品牌,在西雅图开始尝试生鲜送货上门业务。十年过去,亚马逊已是一家1780亿美元收入的公司,看起来拥有无限的资源,但其生鲜食品销售仍然没有突破10亿美元关口。

  2017年天猫销售前25大品类中,除了第8项为零售/坚果/特产外,其它均为用品。其中,服装类尤其突出,女装、男装、内衣和童装分别位列1、2、7、10位,销售额达到2400元人民币,占到前十个品类的50%。

  同样,摩根斯坦利(Morgan Stanley)估计今年亚马逊将超过沃尔玛,成为美国最大的服装零售企业。亚马逊已经推出了几个服装自有品牌,并且推出了服装订阅服务。

  食品经营,特别是生鲜食品的经营能力欠缺,是电商共性问题。人们都看重生鲜的高频特点,但不在其中的人不能体会到其经营的难度。经营生鲜食品的主要难点是:

  (1)非标准化,与传统电商擅长的标准化、易于处理和运输的商品特点完全不同,需要电商基础架构、页面设计等多方面的变化;

  (2)批量小,千家万户小生产对应全国统一大市场的矛盾始终没有解决;

  (3)要求冷链,导致物流成本高企;

  (4)商品损耗大,不同管理能力产生很大差异,从1%-10%都有可能;

  (5)要求周转快,很多叶菜的保质期也就一、二天,生鲜武功唯快不破;

  (6)商品无品牌或品牌知名度低,消费者更多是对购买渠道的信任。

  食品粘度极高,但电商占比很小,自建能力路途遥远,并购成为理想途径。

  2.线上流量红利消失

  经过10年的快速发展,全球特别是互联网化程度高的国家,网民快速增长带来的流量红利正在消失。

  沃尔玛在2月公布其电商销售业务增长放缓后,它的股价创下了三十年内单日最大跌幅。这在一事实上程度上反映了流量红利消失的影响。

  从中国情况看, 2007-2011年,网民一直维护两位数以上的增长,庞大基数带来巨额流量,推动了电商行业跨越式发展。2008年,淘宝商城诞生,京东开始从售卖3C产品向全品类扩张,并开始自建仓配一体物流体系。两大平台依托流量红利快速成长起来。但在2011年之后,中国网民的增速下降明显,近三年增速跌至5%左右。直接关联的网络零售增速也从2014年的49.7%,下降到2016年的26.2%(国家统计局)。电商企业急需要找到新的流量增长点。

  3.生鲜提升顾客粘性

  多年前,零售业就有一句话“生鲜活,超市活”,到今天仍然是至理名言。没有任何其他商品有生鲜这样的消费频率。对于电商企业来说,进入鲜食领域是建立顾客粘性的关键环节。在全食超市的前联合CEO沃尔特·罗伯看来,“卖食品是卖其他一切的基础,销售食品就进入了消费者的日常生活,没有任何其他品类可与之相提并论。” 

  沃尔玛就是利用食品的这种杠杆作用,转型成为美国最大的生鲜食品零售商,继而成了最大的综合零售企业。在1998财年,沃尔玛全美销售额只有14%来自生鲜食品。最近一个财年,沃尔玛的销售额近5000亿美元,生鲜食品的比例也跃升到56%。曾负责沃尔玛食品业务八年的杰克·辛克莱尔说:“人们一旦进店购买生鲜食品,就会东走西看,顺带买一些别的东西。亚马逊做的事情和沃尔玛之前做的事情一样。”摩根大通(JPMorgan)预测,到2021年亚马逊在美国的零售额将和沃尔玛相当。

  对电商来说,生鲜食品的潜力巨大,为强化与顾客链接所付成本物有所值。美国消费者大约20%的零售业支出是用于购买食物,但其中只有2%是通过网购的。阿里云计算的数据显示,2016年中国生鲜线上销售额达950亿人民币,2020年这一数字预计将增至5000亿以上。2016年中国线上购买生鲜的家庭达到了3600万户,这一数字预计将在2020年翻番,达到7500-8000万户家庭。目前看,生鲜食品仍然是电商的蛮荒西部,这块蛋糕巨大,并且持续增长。

  三、线上线下融合的途径 

  6月11日,大润发宣布,已有100家大润发门店完成天猫新零售升级改造。改造后的门店借鉴了盒马和淘鲜达软、硬件的经验,强化了移动化解决方案,补齐了大润发的线上短板。

  就在同一天,全食超市宣布亚马逊 Prime会员服务又覆盖了其在亚利桑亚、佐治亚、俄勒冈等十个州的市场。截止到这周末,Prime有望覆盖一半数量的全食超市。声明中表示,进程的加快得益于“良好的效益和消费者反馈”。

  相比亚马逊,在大规模并购之前,阿里巴巴已经积累了必要的改造线下店的经验,且行事雷厉风行。除了升级100家门店外,盒小马这一盒马鲜生与大润发的技术能力相互嫁接的产物,第一家约800平米的门店于6月2日在苏州开业。

  在物流方面,大润发订单配送由盒马物流团队执行。据报道,今年3月下旬,大润发优鲜和盒马的系统融合到一起,来自手机淘宝的订单每月环比增幅100%以上。

  亚马逊在做的是全面测试。当纽约的顾客在Amazon Fresh下单,食品会从新泽西的仓库发出,通过合约的卡车运来。如果顾客用承诺两小时送达的Prime Now下单,食品来自于曼哈顿中城的一处物流点,由类似于Uber模式的亚马逊Flex司机送达。在其他10个城市,Prime Now直接从全食超市取货。在小城市这个模式或许更为经济,等到达一定规模后亚马逊就可以建立专门的仓库。

  未来亚马逊线上线下融合解决之道或许是一种混合方式:大型门店为线上订单专门规划出空间,或者门店中包装食品自动处理,购买生鲜商品顾客自行到店提货。

  有评论家认为:“亚马逊一定会全面测试。如果现在一切都清晰了,那倒会让人很吃惊。”

  四、商业版图的边界

  亚马逊创始人、CEO贝佐斯强调,Prime会员服务、市场交易平台和AWS云计算平台是亚马逊的三大支柱。

  市场交易平台为亚马逊贡献了一半的销售额。在美国,消费者在互联网上每花1美元就有40美分是给亚马逊的。在中国,波士顿咨询公司2014年的报告称,淘宝以85%的成交额占据C2C市场首位。电子商务研究中心的数据显示,2017上半年天猫位列中国B2C网络零售市场第一,占50.2%份额。

  面对这些惊人的数字,两大电商并不满足,他们都在试图打通线上线下,全面扩展生活服务。亚马逊可能起码会在五个行业占据重要位置。

  服装行业:如前所述,估计今就会成为美国最大的服装零售企业。

  银行业:针对千禧一代,亚马逊将会提供活期存款账户,为了合规,它有可能会与一家银行合作。贝恩估计在接下来五年中,亚马逊将会有超过7000万个账户。

  家具行业:像沙发、咖啡桌这类的家具商品是亚马逊增长最快的品类之一。虚拟现实技术的发展,帮助顾客形象化他们的家居设计,提升了在线购买数量。

  票务服务:票务大师Ticketmaster不太受消费者待见,亚马逊可以去摘取果实了。在英国,亚马逊一直在提供票务服务。有媒体报道他正在和票务大师接洽合作事宜。

  快递业务:亚马逊正计划利用它的物流能力,与UPS、FedEX和USPS竞争。华尔街日报曾经报道,亚马逊在洛杉矶正在进行一项名为“绑定亚马逊(Shipping With Amazon)”的快递服务的测试。

  阿里的新零售,以资本开路。典型并购包括:2015年8月,以约283.4亿元人民币投资苏宁,占股19.99%;2016年11月,以21.5亿元投资宁波三江;2018年2月,以54.53亿元投资中国最大的连锁家居企业之一居然之家,持股15%;2018年4月,向农村商业服务公司汇通达投资45亿人民币,探索共建农村商业新生态。

  从2017财年起,阿里将其业务分为四大板块,即核心电商业务(整合线下的主线)、云计算业务(已占据中国云市场近一半份额)、数字媒体与娱乐业务(近期亚马逊也推出了影业服务)、创新业务及其他。其中核心电商业务又划分为国内零售和批发、国际零售和批发四部分。

  电商业务目前仍是阿里的主要收入来源, 2017财年电商板块的收入为1339亿元,占总营收的85%(2015、2016年财年的占比均在90%以上)。

  阿里巴巴集团CEO张勇表示:“随着集团持续推进新零售战略,我们的电子商务平台正在发展成为中国领先的零售基础设施。过去一年,我们加码投资于技术开发、云计算、物流、数字娱乐和本地生活服务,以此创造中国及其他新兴市场消费增长。”

  基于强大的流量和资金实力,除了发力线上线下融合,在技术创新领域,二大电商也不遗余力。亚马逊无人店Amazon Go在西雅图测试之后,已准备在芝加哥和洛杉矶开店。亚马逊还加大了虚拟语音助力Alexa的研发,预计到2020年,1280万家庭将会使用,使他们在亚马逊的消费提高10%。亚马逊另一个终极游戏是“零点击环境zero-click environment”,对于经常发生的重复性购买,亚马逊服务的终点不是顾客家的门口,而是橱柜或冰箱。4月份,亚马逊收购了一家智能门铃公司Ring,自行送货上门的场景将更具有可行性。

  同样,阿里的淘咖啡也在进行深度测试。蚂蚁金服在区块链领域投入重金,力求将其落地到生活场景中,如食品安全溯源、商品正品保障等。2017年10月,阿里宣布成立“达摩院”,将在未来三年投资一千亿元,用于技术研发。

  亚马逊并购全食超市,震惊了业界,改变了美国的零售格局。阿里与大润发的合作探索,也是中国零售业万众瞩目的大事,正在改变着中国整个零售格局。带来变化的,不是并购本身,而是理念、技术、能力的整合,可能创造出更高的效率。

  这是一个旧貌新颜快速迭代的零售时代,这也是一个平庸乏味即意味着死亡的零售时代!

  主要参考文章:

  1.Beth Kowitt 《The Seattle giant believes selling you groceries is the key to selling you everything else》

  2.杜博奇 《 爆改100家门店!超多细节揭秘大润发新零售改造的台前幕后》